Definicja Jesteśmy już innymi konsumentami

Co to jest Jesteśmy już innymi konsumentami: Od początku lat 90-tych ubiegłego wieku, kiedy to zaczęliśmy budowę gospodarki rynkowej, zmieniają się zachowania konsumenckie. Kupujemy odmiennie niż przed 15 laty. Rzadziej korzystamy z bazarów i szablonowych sklepów osiedlowych. Coraz częściej odwiedzamy hipermarkety i spore centra handlowe. Wyraźnie wzrasta także znaczenie wyspecjalizowanych placówek handlowych. W miarę częściej chodzimy do sklepów hobbystycznych, w kosmetyki zaopatrujemy się w drogeriach, po kawę czy herbatę udajemy się do specjalistycznych sklepów. To pierwszy z sygnałów, iż na przestrzeni ostatnich 15 lat Polacy stali się znacząco bardziej wymagający.Po drugie poznaliśmy i przyswoiliśmy sobie znaczenie marki. Jeszcze w latach 80-tych marka była czymś nie do końca zrozumiałym – pewnym oznaczeniem, symbolem, który bardziej kojarzył się ze statusem, a co za tym idzie również wyższą ceną niż z jakością towaru czy jego wyjątkowymi cechami. Poprzez te 15 lat nauczyliśmy się poszukiwać w produktach wartości dodanych. A te właśnie niosą ze sobą marki. Sprawia to, iż rośnie ekipa konsumentów poszukujących w produktach, wykorzystywanych zaspokajaniu codziennych potrzeb, cech, które mogłyby urozmaicić tę codzienność.Ze śledzenia tak koszyków zakupowych, jak i ewolucji stylów życia można wysnuć wniosek, iż etapowo rośnie ekipa konsumentów poszukujących produktów oryginalnych, o niespotykanych dotąd cechach. Ważna jest przy tym sposobność zamanifestowania swojej indywidualności. Jaskrawym odpowiednikiem może być tu sposób ubierania się, aczkolwiek widoczne to jest niemal we wszystkich dziedzinach – od kosmetyków i produktów ochrony zdrowia po telefony komórkowe i samochody. Dawniej wszyscy staraliśmy się stosować do jednego, obowiązującego kanonu, fasonu czy kolorystyki. Teraz jesteśmy znacząco bardziej indywidualistyczni, wybierając wytwór poszukujemy własnej odrębności. Coraz częściej oczekujemy, by otaczające nas rzeczy miały nie tylko wartość użytkową, lecz także pozytywnie wpływały na nasze samopoczucie.Współczesne style życiaGeneralne tendencje w zachowaniach konsumenckich mają związek ze zmianami mentalności i powolną ewolucją stylów życia. Jak wygląda obraz naszego społeczeństwa w tym kontekście, w jakim kierunku zmierzamy? by odpowiedzieć na te pytania, warto przyjrzeć się mapie stylów życia, opracowanej dla Polski na podstawie metodologii stosowanej poprzez grupę badawczą GfK w całej Europie. Mapę wykreślono w oparciu o dwie osie, z których każda została opisana spolaryzowanymi wartościami. Na osi wertykalnej są bieguny: „mieć” i „być”. „Mieć” to otaczać się i definiować własną pozycję przez dobra materialne, żyć codziennością i intensywnie używać z drobnych przyjemności, które ona niesie. Na przeciwnym biegunie pojawia się „być”, a więc potrzeba samodoskonalenia, zdobywania wiedzy, ubogacania życia wewnętrznego. Natomiast oś horyzontalna jest opisana z lewej strony przez wartość: „mieć pasjonujące życie” – poznawać świat, iść z rozwojem, unowocześniać, wychodzić poza ustalone wzory, żyć ciekawie. Na przeciwległym biegunie tej osi jest „potrzeba spokoju i bezpieczeństwa”, odwołująca się do tradycji i przyjętych i utrwalonych w społeczeństwie norm. Oczywiście wyznaczone style życia nie odzwierciedlają żadnej z ww. postaw w sposób doskonale czysty. Jedne postawy są w nich silniej wyróżnione, a inne słabiej, i stąd wynika umiejscowienie poszczególnych segmentów na mapie.Przyjemność w codziennościPomimo różnic dzielących poszczególne segmenty, można znaleźć cechy charakterystyczne w równym stopniu dla kilku z nich. Taką właściwością jest również skłonność do poszukiwania oryginalnych dóbr, które nie tylko zaspokajają codzienne potrzeby i umożliwiają wykonywanie obowiązków, lecz również mogą być źródłem przyjemności. Dążenia takie można spotkać w segmentach Kontestatorów, Poszukiwaczy, Aktywnych i Pionierów. Postawa taka nieobca jest także Racjonalistom i Koneserom. Jacy są zatem przedstawiciele tych segmentów?Kontestatorzy potrzebują czegoś, co umożliwia im zdefiniowanie swojej postawy życiowej. Poszukują wartości i produktów odróżniających ich od otaczającego świata, podkreślających ich odrębność. Dla Poszukiwaczy z kolei spore znaczenie ma oryginalność, wyjątkowość samego produktu i to, iż może on dostarczać przyjemności. Określają oni własną pozycję w społeczeństwie przez dobra, którymi się otaczają i dlatego marka jest dla nich bardzo istotna. Poszukują sensu świata i swojego w nim miejsca. Zarówno kontestatorzy, jak i poszukiwacze są młodzi, uczą się albo rozpoczynają własne dorosłe życie.obiektami, które zmieniają codzienny wymóg w przyjemność, powinni być również zainteresowani Aktywni. To są w pierwszej kolejności osoby w wieku 26-35 lat, o ustabilizowanej pozycji zawodowej. Jednak nie nastawiają się tylko na poszukiwanie pracy, która zapewnia środki do życia. Interesuje ich także właściwe zagospodarowanie czasu wolnego. Preferują nowoczesne technologie i trendy. Otaczają się tym, co może im ułatwić życie i dać radość. Następny segment, Pionierzy, to ludzie, którzy chcą w jak idealny sposób – w pozytywnym znaczeniu – zastosować swoją pozycję. Pragną jak najwięcej poznać, zwiedzić, zobaczyć. Wszystko, co niesie świat i cywilizacja, a daje przyjemność, jest dobre. Racjonaliści, w pierwszej kolejności ludzie już dojrzali, doceniają również przyjemności życia, delektują się czasem wolnym, chcą mieć otoczenie, które ich nie krępuje i daje im jak najwięcej wygody. Jeśli budują dom, czynią to, by czuć się w nim dobrze i tam znaleźć miejsce do realizowania swoich pasji. Żyją w zgodzie ze środowiskiem, są liberalni, tolerancyjni. Preferują produkty markowe gwarantujące jakość. Spełnieni, mający wysoką pozycję zawodową i ustabilizowaną sytuację rodzinną są Koneserzy. Bardzo istotne są dla nich dobra kulturalne. Angażują się w działalność socjalną i charytatywną. To osoby dojrzałe, mające potrzebę oddawania światu tego, co od niego otrzymali. I chociaż wydaje się to zaskakujące, również wśród nich można znaleźć poszukujących przyjemności związanej z używaniem codziennych elementów.Opisane segmenty obejmują przeszło połowę polskiego społeczeństwa. Wedle logiką rozwoju rynku, ich liczebność będzie bez pośpiechu acz systematycznie rosła – w odróżnieniu do wykazujących tendencję do kurczenia się segmentów Tradycjonalistów (oszczędnych i niewiele skłonnych do eksperymentowania) i Biernych (poszukujących spełnienia w zaciszu własnych mieszkań i ograniczających konsumpcję do towarów nabytych okazjonalnie). Warto podkreślić, iż w każdym z zaznaczonych segmentów, aczkolwiek w różnym stopniu, zaznacza się tendencja do poszukiwania dóbr, które zmieniają codzienny wymóg w przyjemność.Jacek Młynarski -Socjolog. Kierownik Działu Badań Rynku Dóbr Trwałych i Mediów GfK Polonia